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消费低端产品的新底层阶层(四)

《商界评论》杂志 文/胡 浩


  
附:企业名单
尼彩手机:每一个手拿尼彩的人,都有一颗iPhone的心

     ●尼彩数据:
     价格399元,年均销售百万台
     ●消费群体和心理: 农民工、打工仔、三教九流;“像苹果的智能手机”隐含了卑微而又敏感的自尊与欲望。
   ●商业逻辑: 触动“沉默的大多数”心底最脆弱的神经,用超低的价格、“几乎一样的iPhone外观”成功打动他们。
   
     
神舟电脑:低价是个硬需求

     ●神舟数据:比同类型电脑便宜千元左右,2011年销量约170万台
     ●消费群体及心理:学生、农民工、打工仔,对于他们来说,“装B清单”是件可笑的事情,价格才是敏感线。
     ●商业逻辑:
     对于农民工、打工仔来说,超炫的配置,精细的做工,并没有特别大的价值和意义,他们在乎的是可以上QQ,可以下载歌曲,可以看电影,神舟电脑正是切中这一需求,用超高的性价比和实用性,打开了他们的钱包。
   
     
阿迪王:简单粗暴做大王

     ●阿迪王数据:
     价格150~200元/双,年利润1.1亿元。
     ●消费群体及心理:
     低收入人群、学生,迎合80后、90后娱乐审丑需求。
     ●商业逻辑:
     你有阿迪达斯,我有阿迪王,在品牌模糊的三四线市场,阿迪王不仅没有山寨感,反而会产生心理优越感。这正是阿迪王借力互联网走另类炒作,扩大知名度后吸引渠道商,并剑走偏锋深耕三四线市场的根本逻辑。
   
     
哈弗汽车:屌丝汽车的自我

     ●哈弗数据:哈弗各款SUV2012年9月份销售2.96万辆,同比增长188.1%,其中哈弗H6单月销量15068辆,跃居SUV行业销量第一。
     ●消费群体和心理:白领及准中产阶层,有一定消费能力但消费能力不强,追求舒适、面子、旅游、玩乐。
     ●商业逻辑:“买不起豪车的人,却追求豪车的范儿”,这是中低端市场中消费者的普遍心理诉求,哈弗拥有城市越野的造型,却以低端价格准确切入,形成最大的市场占有率,主宰了中低端SUV市场。
   
     
买卖宝:三低人群的“高消费”

     ●买卖宝数据:
     日均订单超过1万,年收入近5亿元。
     ●消费群体及心理:
     低收入者、低学历者、低龄者,不关注价格而又愿意花钱,三低人群也热衷于网络购物这一“高端消费”。
     ●商业逻辑:
     不关注上班族、白领,不和凡客、京东抢生意,而把目光瞄准无法接触电脑的三低人群,他们不在意体验,只在乎需求,买卖宝实现了利用一款山寨手机就能完成的网上购物,充分挖掘了移动电商忽略的“三低人群”空隙。
   
     
华莱士:降级战斗“鸡”

     ●华莱士数据:
     全国门店3000余家,为中国本土最大的西式快餐连锁企业之一。
     ●消费群体:
     学生、车站码头人群、小区业主,超值便宜才能带来满足感。
     ●商业逻辑:
     同样的价格,超额的分量,降级生存,卖的不是炸鸡和汉堡,而是内心超值享受的满足感。再加上快速的产品模仿能力,华莱士在模糊品牌概念的同时,又满足了“低端”消费者“西式快餐”的口感和消费需求。
   
     
酷比魔方:强悍的中国Pad

     随着酷比魔方等一系列强悍的中国Pad出现,平凡大众也享受了一把“高端”。
     酷比魔方,国内平板电脑行业前三甲品牌之一,2011年,其在淘宝商城市场占有率达到第二,仅次于苹果,2011年,推出了中国市场第一款采用与iPad相同的9.7英寸1024×768分辨率的IPS硬屏的RK2918主控平板,刷新了国产平板的配置记录,其高端的配置、酷似iPad的外形、iPad行货三分之一的价格让其在热销榜上长期占有一席之地。
     2012年,在iPad仍需通过越狱、安装各种软件来实现通话的时候,酷比魔方便率先推出了中国市场第一款可外置联通、电信3G通讯模块的电话平板电脑。
     强大的功能、高端的硬件配备、并不输于iOS的Android系统、“平民”的价格、高度的可玩性,让广大普通上班族、“穷”学生们成为酷比魔方的忠实用户,加上苹果逐渐走下“神坛”,酷比魔方及其伙伴还在一定程度上抢占着苹果的市场。
   
     
艾弗森品牌:山寨走向巨星

     艾弗森,NBA著名的独行侠,但这里的“艾弗森”是中国艾弗森篮球装备品牌,曾经它是人们眼中的绝对山寨,冠着篮球巨星的名号行走江湖,但就在2012年9月底,这个山寨品牌不再山寨,艾弗森与其签约,正式成为该品牌代言人。这与艾弗森的成名道路极其相似,也与该品牌的行进道路如出一辙:从山寨走向巨星。
     街头的篮球场上永远不缺少奔跑的人,阿迪、耐克、锐步云云却不一定是他们的装备,李宁、安踏甚至艾弗森成为他们的首选,阿迪、耐克运动装备的各种高科技技术虽然看似异常诱人,但对于中国最广大的业余的、以锻炼为目的的运动者来说,实在感受不到这些高科技的作用何在,又何苦花如此大价钱去买一个自己感受不到作用的产品呢?“艾弗森”之流自然成为他们的首选,拥有一双价格公道、质量过关且用篮球巨星名字命名的球鞋,实惠又拉风。
   
     
刮刮乐:买一份希望

     路过彩票点,不难看到一地刮刮乐,专门的刮刮乐摊点也常常人声鼎沸,2元钱的付出有可能换回5万、10万甚至更多的回报,如此巨大的付出回报率吸引着所有人的眼球。人们自然知道其中的中奖率有多低,但依然乐此不疲。2元的付出在这个物价飞涨的时候确实相当便宜,换回的是希望,是心理的满足。特别是对于这个社会基层最广大的劳动人民,每天单调地重复着相同的工作,拿着不算高的工资,筹划着每一天的吃穿住用行,刮刮乐的快乐来自希望带来的心理满足远大于财产本身所能带来的生理满足。
   
     
壹人壹本:中国特色的生意

     葛优、冯小刚代言,定位于是领导者的全手写电脑,这样的平板在二三线市场那些老板眼里几乎就是身份的象征,当出席一个会议看到别人几乎人手一本自己没有时,简直就是一种耻辱了。因此,高达5800元的价格也不会有什么问题。
     2010~2011年,两年时间销售40多万台,纯利润高达1.6亿元,2012年目标则是50万台。
     壹人壹本把目标用户群定位在中国的高端政商精英,那么这群人到底是些什么人?中国的精英阶层大多已跟世界接轨,但另有相当数量的40~50岁的商务人群,他们既有购买力,也有对新科技产品的需求,再比如,政府官员一般有三个本——工作记事本、政治学习本、个人私事本,他们经常开会,本子是必带的。这两类人,一是大量和别人交流,有进行信息记录和处理的需求;二是在与他人交流同时,有处理邮件和公文批注的需求。乔帮主把大众娱乐做到了极致,壹人壹本则把中国特色做到了极致。
   
     
三福:廉价的潮流服装超市

     三福连锁正在成为各大城市步行街的标准配置。
     在各大商场、服装卖场,要在当季买到时尚、流行的服饰,不可谓不难,总有价格标签能让人瞠目结舌,对于普通的上班族,一季能买上一件这样的衣服就算“大出血”了,而三福,就在这样的市场状况下日益壮大。三福的休闲服饰款式新、变化快,紧跟时代,借鉴众多著名品牌甚至国际大牌的休闲服饰样式,每季都能有各季的流行时尚元素产品出现;同时又保证众多的品种,从大衣、羽绒服到发卡、袜子,四季服饰、家居用品都能在三福找到,可以称为一个不折不扣的“服装超市”,它的质量、工艺虽不能与世界大牌相比,但相较于市场上各种劣质服装,三福可以算得上是质量上乘。时尚、流行、价格适中,让三福拥有了大量顾客。
   
     
黄金酒:送礼“心理学”

     听到“黄金酒”这个貌似没有任何“含金量”的大名,你或许不会买账,但仅从2008年黄金酒的推出,到2009年底,它的销售额就已经超过了10亿元。
     黄金酒的成功理由非常简单:老人们大多不愁吃喝,内心向往着儿女的关爱和身体的健康。黄金酒将老人们的这两种心理集合到一瓶酒上,同时,抬高自己的“身价”,又以低于预期的价格出售吸引购礼者。
     黄金酒甫一面世,第一波广告轰炸,就耗资3亿元,并将“黄金酒”定义为一件孝敬长辈的物体。
     再看看它的价格:礼盒装318元,单瓶装158元。“礼轻情意重”,权当买个面子吧!
   
     
爱玛电动车:顺势而生的代步工具

     在中国,交通拥堵已然不是北上广的专利,从全球最繁华的都市之一的北京、上海,到西部相对落后的省会贵阳,交通拥堵困扰着大多数中国大中型城市。相对的,私家车的不断增多让交通压力更加巨大,上下班高峰车辆前行几乎可以用“挪动”来形容,而小巧的电动车这时显示出了其能在车与车缝隙间行进的优越性。
     作为一个代步工具,爱玛电动车不算昂贵的价格、便捷性、实用性,让许多对超高油价、交通拥堵望而生怯的人怦然心动。(编辑:Shannon)



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