[]  
今日导读
最新通知
外服E家亲
 
外服在线>>今日导读>>
消费低端产品的新底层阶层(三)

《商界评论》杂志 文/胡 浩


  
     
低端消费市场的慷慨

     “沉默的大多数”想要得到更多,想证明“我很重要”,但属于他的精神与物质世界同样贫瘠。而太多的企业只是简单粗暴地抓住了他们的需求,递呈上粗糙但有效的服务,就得到了涌泉的回报,从这里看,他们又是慷慨的。
   
     回到我们常说的长尾效应,我们知道,少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场。
   
     用户群体的“支付能力”并不一定等同于其“收入水平”。单个的低端用户确实没有很高的“收入水平”,但是当低端消费群体的比率和数量足够大时,这个群体同样可以表现出很强的“支付能力”。
   
     事实上,低端人群对于购买快速消费品的小额消费的购买力是强大的,甚至远远强于高收入水平人群。《互联网之达芬奇密码》一书,举了一个有说服力的例子:在中国,20岁的女孩们喜欢逛商场,然后买一些仿冒LV包;而30岁的女人逛商场,估计买的就是真的LV包了。如果你是生产假冒LV包的厂商,对于你来说,20岁的低收入人群就是高购买力人群,也就是你的目标客户群。当这个目标客户群体数量足够大并且产生反复的“快速消费”时,其带给你的总体收入规模一定非常可观;反之,30多岁的女人再怎么有钱,但是数量有限、购买频率有限。因为对于富者而言,虽然他们的消费能力强,但是他们的市场毕竟有限。
   
     社会的分层使得企业更应该关注“长长的尾巴”,这才是企业未来获取利润的最大空间。从国际上说,家居界的宜家、时尚界的ZARA和H&M都是低价和多样成功的典范。在印度,为了瞄准人口在五千或以下的小村庄,纽约麦克思人寿保险公司的投保政策是每年交2美元保费即可望得到208美元的赔偿费。在非洲,伦敦的Freeplay Energy Group设计了一种通过转动一个旋钮就可充电的转动式收音机,从而使那些没有电或买不起昂贵电池的顾客可以获取重要的保健和农业信息。
   
     中国同样如此,而且中国的市场更加广阔与复杂。麦肯锡的一个研究报告专门提醒跨国公司们,要把中国视为多个国家的集合,不能把中国视为一个单一的市场。因为中国的消费者层次多样,购买力水平亦各不相同。中国有一个巨大的尚未被满足的大众消费市场,他们是由潜在的准富裕家庭(仍然是M型中的大众群体)约有3500万个家庭组成,而他们具有强大的购买力,但是却因为地处偏远,物流不能到达以及没有引起关注而受到漠视。而且,企业对低端消费者的服务,有时也流于低端。在许多小城,卖的饼干不是“奥利奥”而是“粤丽奥”,“益大”代替“益达”口香糖、“康帅傅”代替“康师傅”方便面,将低端的消费者当成“消废者”。我们还有太大的提升空间。
   
     要从“大多数”里寻找商机,就需要了解他们的情感、行为特征,真正与他们心灵相通。
   
     有一个朋友,开了一家服装店,她发现里边卖得最好的衣服,却是她自己觉得最庸俗的。困惑一番之后,她慢慢地发现,自己店的品质与位置,决定了周围的消费者的构成,他们的审美与她这个老板是有明显差异的。她自己要去高档商场购衣,但到她店里来的都是些低收入者。搞懂之后,她就沉下心去分析“庸俗”背后的商业规律,走近那些消费者的生活,了解他们的审美趣味,所卖的衣服也就与他们“心心相印”,店越做越火。
   
     而且,现在的低端消费者心理是非常复杂的。他们生活在藩篱渐渐拆去的互联网时代,不像过去,他们对另一个阶层的生活一无所知。然而,这会增加他们因比较而产生出来的痛苦,他们和富贵一族一样都能感受到世界潮流——看着猪到处跑,却没吃过猪肉。他们也想开车,也想用苹果,极端了就可能产生卖肾换iPad的血泪故事。
   
     一方面,我们既需要进入世界500强的企业,需要中国的苹果,中国的IBM[微博],需要各种跨越式发展。但是,中国更需要如何发展大众产业。中国的顶层与底层之间,需要一个庞大而坚实的大众阶层,这个阶层崛起之后,自然会产生强而有力的消费,造就一个庞大的大众消费市场,使中国企业摆脱低端市场,实现从低端产品制造到中端产品制造的自然升级。同时,在庞大的大众消费的拉动下,逐步实现重点主流行业的率先突破,似乎比全面的产业升级更为现实。
   
     中国经济面临下行困局,其实破局的关键就在于,如何把这些沉默的大多数,变成沸腾的大多数。首先,通过制度设计,提高“大多数”的收入,从而造就一个大众阶层,这也会缓解当前贫富分化带来的尖锐社会矛盾;其次,强大的大众消费必然会形成一个庞大的市场,也是全球最大的内需市场,中国的经济才能激活;第三,庞大的需求自然会产生庞大的创新,由此发展起中国的大众产业,中国将会产生更多的优秀企业,我们的阿迪王、尼彩手机、神舟电脑才能更上一层楼。(编辑:Shannon)



“外服在线”所发布的文章内容仅供注册用户参阅,并不代表本网站赞同作者的观点。


下一篇: 消费低端产品的新底层阶层(四)
上一篇: 消费低端产品的新底层阶层(二)