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中国不存在中产阶级消费者?

汇编/外服在线


  据国外媒体报道,亚洲经济展现潜力,主要得益于中产阶层的崛起。支持这一提法的论据是,亚洲目前中产阶层的数量为5.25亿,约占全球中产阶层总数的28%。未来10年,这一数字有望增长到令人难以置信的17.4亿人,超过全球中产阶层总数的一半。
   
     新加坡星展银行发布《亚洲2020》报告显示,全球中产阶层市场需求将从目前的21万亿美元增长到2020年的35万亿美元,而其中70%的增长将来自亚洲。亚洲中产阶层消费的持续增长,来自于对耐用消费品、教育和医疗、汽车和房地产以及能源和大宗商品的需求。
   
     在中国,去一趟星巴克不仅仅是为了品尝一口装在纸杯中的拿铁咖啡。大多数美国产品在中国的售价都要比美国本土更高,这也让西雅图这家公司披上一层奢侈光环,和在本土享受不到的自宠的感觉。许多中国顾客跟朋友、家人或商业伙伴去星巴克更多是为了体验生活方式,而非喝咖啡。
   
     星巴克非常理解如何撬开人们对这种优质体验的需求,并通过调整其营销战略走高端路线实现了这一点。它并没有把它在美国的大众市场品牌形象照搬到中国。这个公式也发挥了作用。
   
     星巴克亚太区总管约翰-卡尔弗表示,到2015年,公司计划将中国的外卖店数目增长三倍,把中国变成星巴克在美国之外的最大市场。
   
     星巴克只是许多瞄准中国市场的西方商家之一。从GAP到慧俪轻体(WTW),再到“美国之鹰”,这些品牌均计划将新兴的中国中产阶级作为其主要的财富推动力。
   
     但是,这些公司也需要警惕。中国事实上并不存在中产阶级,至少根据美国的定义是这样的。许多分析家认为,在中国有房且年薪介于6000至1.5万美元的3.5亿人口,是这里的中产阶级群体。但是,拥有这种社会和经济背景的中国消费者们,并没有展示出美国中产阶级所具备的希望、志向和购物习惯。因此,强调“中等”的品牌公司对这里的消费者而言,它们并没有吸引力。
   
     为了更好地理解这些消费者想要什么,中国市场调研集团去年对中国15个城市的数千人进行了对话。调查认为,大部分中国的“中产阶级”消费者们认为,他们正在走向富裕的路上。尽管经济发展速度缓慢。
   
     过去十年来,他们的工资水平实现了两位数或更高增长。每个人都认识一些15年前还在耕地,而现在就已变为百万富翁的人,他们开奔驰,住别墅。接受调查的许多中国人都认为,他们也可以变得非常富有。
   
     消费者们要么可能会买一些高价位品牌如路易威登,以显示他们的高端品位,要么会买打折品牌产品。那些将自身定位为“中等”的品牌会发现他们处在一个无人之地,也不可能吸引很多人关注。
   
     以价位区间在50至200美元的牛仔衣品牌GAP为例。女性消费者们曾不止一次地告诉我们,她们打算要么花小部分的钱从日本零售品牌优衣库购买服装,要么省下钱来购买精致的奢侈品品牌如阿玛尼。
   
     一名27岁、月薪300美元的上海女子说,她会连续5个月不吃午饭,将省下来的钱买一件阿玛尼夹克。对于她而言,阿玛尼所带来的品位要比许多条GAP裤子而言更有价值。
   
     星巴克理解了中国消费者们愿意花很多钱购买精致产品的心态,并据此相应调整了定价和营销策略。这家咖啡零售店在中国的盈利超过美国。2011年该公司亚洲地区的营运利润率是34.6%,而在美国则是21.8%。
   
     在未来的某个时间----或许是今后10年,因为中国不可能持续高速发展步伐----中国的中产阶级在志向和经济消费潜力上将具备真正的中产阶级特点。到那时,品牌商就可以强调自己的“中间”优势了。但在此之前,中国的消费者们更像是印度或俄罗斯的消费者们,他们会在某些商品上花费巨资,但在其它商品上面又消费谨慎。
   
     中国的中产阶级中国至今还没有一个权威的“中产阶级”的定义。一般而言,无论是时尚传媒还是普通百姓眼中的“中产阶级”概念,往往就是与 “白领”及“高收入”“高消费”“高学历”等字眼联系在一起的群体。
   
     参考“总路线”,现在所谓的中产阶级大概是“小康”的代名词,是社会“中等收入”群体概念的时尚化而已。而如果再考虑到中等收入群体的实际收入水平和消费能力,特别是生活质量,“中产阶级”是否更像指称“温饱”,非常值得商权。
   
     有分析人士认为,中国从来就不稀罕“中产阶级”,现在看似热乎乎的期待,不过是有关方面宣示经济成就的洋洋得意,底层呼唤公平分配的形式创新。至于“中产阶级”自身,且不论到底是否存在,只是任人摆布的洋娃娃而已。(编辑:Shannon)



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