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“零售股王”:掉队的快时尚领跑者(三)

作者:于靖园 来源:《小康》


  
     
押注中国市场的拯救?

     “它也许是最早提出快时尚的,但是领头的不一定总是领头。”顾晨曦说。现在,Esprit的设计还是如以往般,迟迟看不到改变,根本无法满足紧跟潮流的白领们。
   
     设计老旧、营销迟缓、定价高,都只是曾以时尚、优雅、职业的风格成为许多都市白领的最爱的Esprit,内部失魂的症状而已。
   
     在年报里,思捷环球坦率地写道:“Esprit本质上是个强大和有利润的品牌,但品牌在过去数年逐渐失去灵魂。品牌的优良传统被忽略,顾客凝聚力正在流失。”
   
     继在9月中的年报里批评旧管理层短视后,思捷环球总裁范德施日前接受访问时,再次质疑思捷当前窘境,是因集团被短期利益主导太久所致。范德施表示,“过去五年间,思捷过分侧重于短期营业额和利润。”范德施承诺,思捷未来会提供更优质、更贴近潮流的产品。
   
     面对业绩的大幅跳水和频频流失的客户,下定决心要重拾灵魂的思捷环球宣布,未来4年将投入185亿港元挽救Esprit品牌。在这个拯救计划里,中国市场被视为了重中之重:根据公司业绩报告,2010至2011年营业额为337.67亿港元,其中,中国地区销售由前一年的7.93亿快速涨至26.75亿港元,成为集团第二大销售国家。而区内门店销售增长已达2.7%,大幅跑赢欧洲市场。
   
     业绩会上,思捷承诺在2015年中国营业额倍增,升至60亿港元。
   
     但与1992年Esprit首次登陆上海时相比,现在的竞争更加残酷。9年前在中国开设了首家店铺的日本品牌优衣库,现在已拥有50多家分店。来自欧洲的H&M和Zara四年前进入中国,总共拥有大约120家店铺。而美国连锁品牌Gap也于去年进入中国,同时强势发布了由安妮?莱波维茨拍摄的广告。
   
     在中国市场机会最多的阶段,Esprit却逐渐掉队。快时尚品牌设计更新快,渠道从商场、步行街转向购物中心,按部就班的Esprit没能跟上。在这个市场变化飞快的时代,一个品牌建立需要很长时间,但是一旦打垮的话很快就垮下来了。(编辑:Shannon)



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