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奢侈品的奢侈态度(三)

摘自《奢侈态度》


  
   
《奢侈态度》
   王迩淞著
   浙江大学出版社
   2011年5月第一版

   
   
形象记忆

    一位搞手表收藏的朋友曾这样对我说:“从一个人戴的表,你大致可以判断出他的身份。如果他戴的是劳力士,甭问,这人肯定是个暴发户。如果戴的是浪琴,那他一定是个学者。”这话也许有点儿绝对,但我仍然赞同他的观点,因为这与我从周遭观察到的现象相当吻合。
   
    然而,当他从包里摸出一块早年的劳力士女表时,却顿时令我眼前一亮。这是一块玫瑰金材质的女表,表盘很大、盘面压花、蓝刚指针,文雅中透着古朴。我完全无法想象,劳力士竟然出过这么有气质的手表,更无法将这块表与脑海中现在的劳力士表相挂钩。但这位朋友却告诉我,这还不算劳力士最漂亮的表,在他看来,20世纪中叶劳力士推出的“精确”系列,那才是世界上最美的手表。对劳力士表,竟然可以用“美”字来形容,这我还是第一次听到。
   
    对于同一个品牌竟会有如此两极的评价,这真是一件奇怪的事情。
   
    其实,外界的看法与本身的实质常有明显落差,此种状况也是所在多有、见怪不怪的。但我想探究的是,究竟是什么东西左右着我们这些“外界”,使我们对一个品牌或企业形成了自己的看法?
   
    这让我想起了之前参加过的一次登喜路推广活动。活动地点选在北京的798艺术区,主题是骑士之旅,活动的标志是一只不时喷射火焰并发出低吼的机械怪兽。来宾刚一下车,就有黑衣男冲到面前表演喷火特技。几辆停在院中的哈雷重型机车发出爆裂般的马达轰鸣,黑色铸铁楼梯上三三两两地站着年轻男模,身穿收腰紧身的条绒西装或平绒猎装,还请来著名摇滚歌手助兴演出......似乎就是要改变登喜路的老派形象,走出一条青春路线。
   
    其编排不可谓不够有创意,其创意不可谓不年轻。但不知怎的,就是让人感觉少了一股疯劲儿,现场似乎有种无形的东西在感染着大家,令每个人都举止优雅、轻声慢语。
   
    当我看到模特全身上下那搭配考究、风格内敛、色调沉静的装束时,看到请柬上早年英国摩托骑士的剪影时,看到那几部重型机车的车主都是50来岁的老顽主时,我终于明白那无形的东西来自我们的记忆。我们对登喜路传统的英式形象记忆实在太强烈了!就是这个“形象记忆”形成了我们对它的一贯看法,尽管这并不符合登喜路的现实追求。(编辑:Shannon)
   



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