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星巴克变脸背后的商业野心(三)

作者:于靖园 来源:《小康》


  
   
新LOGO:风险与机会并存

    “一个商标过一段时间,根据消费者的一个心理,根据当前商品的时尚,去做一些修改是非常好的。”董葆霖总结道,换标的意义在于传达更加先进、更符合潮流、更符合企业未来发展的品牌理念。
   
    毫无疑问,如果换标成功,新标识会在短期内刺激品牌的市场份额提升。
   
    “以可口可乐那种循序渐进的,稳定的改变为例,它就是随着市场、社会不断地变化,追求时尚的变化。”董葆霖说,可口可乐的商标变化了很多次,但是它从没有放弃它的市场经营目标。
   
    早在2003年2月,可口可乐就改变了其23年没有变化的中文新标志,重金聘请了香港著名广告设计师陈幼坚设计出全新流线形中文字体,与英文字体和商标整体风格更加协调,取代了可口可乐自1979年重返中国市场后一直在使用的中文字体。同时,斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框,原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。
   
    “我们改变的不仅是标志,也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于那次推出的新标志,可口可乐中国区总裁包逸秋表示。事实上,可口可乐几乎每过十几年就会对商标进行一些修改和更新,以适应不断变化着的市场口味。2003年在中国的换标也是其在美国率先发起的全球更换商标等市场推广计划中的一环。
   
    这种良好的“沟通方式”所带来的成效是显而易见的。可口可乐不仅迎合了消费者变化的审美趣味,更重要的是,它以换标为营销卖点,激活了市场。当年,换标后的可口可乐在中国市场的占有率提高了近3个百分点。广州市场的变化尤其典型,新包装推出之后,可口可乐在广州的销售额同比增长28%。
   
    巨大的风险永远伴随的是巨大的机会。从目前来看,星巴克似乎最有自信去冒这个险,赢得这个机会----哪怕去掉了"Starbucks Coffee"的字样,它也有信心能让消费者认出大名鼎鼎的星巴克咖啡。
   
    “我想,没有多少人会因为不喜欢它的LOGO而再也不去星巴克了吧。”张一凡说,她也不会因为星巴克不只做咖啡而放弃它。其实,早在两年前,她就开始消费星巴克的其他产品,茶、蛋糕、毛绒玩具。
   
    当然,星巴克的野心还不止于此,这个世界咖啡巨头对于中国市场寄予厚望,坚信能够在中国取得成功。2010年12月,星巴克高调宣布,到2015年将在中国开1500家店,希望中国可以成为除北美之外的第二大市场。
   
    截至目前,包括港澳台地区在内,星巴克在中国的门店总数已近800家。而中国大陆地区已超过400家,2011年1月,随着星巴克进驻厦门,星巴克在中国大陆地区已覆盖33座城市。
   
    在喝完咖啡后,张一凡买下了新上市的两款樱花图样的杯子,其中一个留给她自己,另一个送给她身在三线城市工作的好朋友赵蕾。
   
    “她和我一样,也是星巴克的死忠。”张一凡说。(编辑:Shannon)



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