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星巴克变脸背后的商业野心(二)

作者:于靖园 来源:《小康》


  
   
换标背后的“野心”

    “去掉文字部分,单取图形的目的,是可以去掉文字的限定,获得更多的自由。”中华商标协会专家委员会主任董葆霖分析道。
   
    其实,近一两年来,星巴克产品种类扩容一直备受外界关注。在大肆宣称“多元化”之前,星巴克的店内早已不仅仅局限于销售咖啡,还有更多的产品。比如三明治、芝士蛋糕、水果杯、面包、月饼等各种食品,还有中式茶、异域茶、豆奶、星冰乐等饮料和各式杯子、毛绒玩具等周边产品。
   
    更换商标俨然成了一种时尚。新年伊始,几乎与星巴克同步公开了新标识的还有三星和摩托罗拉。
   
    2011年1月1日,三星手机开始在中国市场启用三星电子全球品牌标识 “SAMSUNG”,告别“Anycall”----这个仅为大中华地区所设的手机产品标识,并表示这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。品牌标识统一的背后,是三星在手机业务下滑时期进一步扩大手机业务影响力的“野心”。据韩国方面的消息称,除品牌全球统一之外,三星更有意识进一步加大对手机业务的力度,并预计在3年内超越诺基亚,登顶全球手机份额首位。
   
    而同样面临手机业务下滑的摩托罗拉,却选择了与三星不同的标识改变方式:一分为二。2011年1月4日,在经历了长达两年的准备之后,摩托罗拉正式拆分为两家上市公司----制造民用手机、移动互联网设备的摩托罗拉移动以及经营行业市场、制造专业设备的摩托罗拉解决方案。
   
    新的摩托罗拉也有着全新的标识。尽管LOGO形状没有变化,但摩托罗拉移动换成了热情鲜艳的红色“M”,与使用原有蓝色LOGO的摩托罗拉解决方案区分开来。摩托罗拉不仅希望能借助新的业务弥补损失,还希望以此来使企业更小更灵活,让相关决策更加迅捷、高效。
   
    实际上,这种全球换标时尚,早已在国内形成风潮。越来越多希望进一步拓展国际市场的企业都开始选择更换新标识,换标,从来就不只是换一个商标那么简单。
   
    “商标就是企业的一张脸,善观其色,就能看出企业的发展。”董葆霖说。“更换新的标识,是传达企业新的品牌战略的有效方式。”在董葆霖看来,重视企业形象的生产商都会为了自己的商标更简明易记、更贴近不断发展的社会,从而对商标进行渐变式的改进。
   
    比较明显的例子是于去年6月30日更换新标识的李宁,其将沿用了20年之久的L型品牌标识升级为“李宁交叉动作”的新标识,以“人”字形来诠释新的运动价值观,并将“一切皆有可能”的广告语升级为“Make The Change”。
   
    李宁公司CEO张志勇曾介绍称,新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。他还表示,未来李宁将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体20%以上。
   
    而这个与国际体育品牌巨头同台竞技的决心,也从新换的标识渗透到背后的零售价格。据统计,在一季度的产品订货会上,李宁品牌的鞋及服装平均零售价格分别上涨了7.8%及17.9%。不过,该重塑行为并未收获满堂彩,在近期刚结束的2011年订货会上公布,按照批发出货计算,李宁产品2011年第二季度的订单金额较2010年同期下降约6%。
   
    同样在去年高调宣布换标的还有乳业品牌伊利,新标识增添了阳光和圆融的天地弧线,似乎在传递着伊利带领中国乳业真正走出低谷的自信。在更换标识的同时,伊利带来的是整个品牌的大变动----系统的更新,品牌定位的改变,甚至是伊利集团企业内部管理水平的提升。正如伊利集团董事长潘刚所说,标识的更换只是“冰山上的一角”,打造世界一流的健康食品集团则是伊利的长远愿景。
   
    除此之外,词典类软件金山词霸,也在2月17日正式对外公布五款新版图标备选方案,要加入这场浩荡的“换标运动”。这也预示着,随着原先在腾讯担任高管的贾琳的加盟,金山词霸的业务正在从单纯的翻译软件更近一步向互联网探索。(编辑:Shannon)



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