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星巴克变脸背后的商业野心(一)

作者:于靖园 来源:《小康》


  
   
当星巴克不再是咖啡

    事实上,早在1月5日,星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德-舒尔茨就向其星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。新标志将移去原标志环绕美人鱼STARBUCKSCOFFEE外环,原来的人鱼图案放大,成为唯一的识别符号,但底色由黑变绿。这是星巴克公司历史上第三次、1992年上市以来第一次修改标志,也是霍华德-舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措。
   
    “还是以前的logo好看。”张一凡在星巴克官网上查找到了新换的商标图像,对于这个从2003年就开始在星巴克消费的忠实粉丝,新的标志相较于以往,有些太过于单调了。
   
    这已经是相对中肯的评价。在星巴克的网站和Facebook上,一位署名为MimiKatz的消费者甚至开始怒斥这种换标行为:“是你们营销部门里的哪个笨蛋出的主意,要把世界闻名的‘Starbucks Coffee’字样从新商标中拿掉?”
   
    不过,也有人对新商标表示支持。“以前觉得图案太乱了。看不清里面是什么东西。只能通过‘Starbucks Coffee’几个字知道这是星巴克。新的图案比较亮眼,明显。”张一凡的朋友赵蕾表示。
   
    尽管消费者对改动后的商标所持态度不一,但是他们心中却都有同样的疑惑:星巴克到底为什么要换LOGO?
   
    “旧标中的人鱼被圆圈围住,新标则移去外面的圆圈,寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性,跳出咖啡以外,开拓更多元化的业务。”舒尔茨表示。
   
    谈及商标的更换,星巴克大中华区公关部经理励静说,新LOGO体现了星巴克业务上的发展,咖啡仍然是最核心的产品,但是星巴克的产品今后将不仅止于咖啡。毫无疑问,已成立40周年的星巴克到了关键的转型期。其标志性的美人鱼图案则“强调了星巴克的传统,同时也支持了未来的发展”。
   
    “未来的发展”这几个字给人留下无限的遐想。标识的更换暗示着星巴克将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。(编辑:Shannon)



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