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买天价手袋,划得来吗?

上海证券报 孙涤


  
    “不求最好,但求最贵!”
   
    “假如有2000位乘客,而我们的飞机票价格才400种的话,那么在价格上我们还有1600种潜力可挖!”
   
    第一句在市场已经流传有好几年了,看似笑话,却一语道破了市场博弈的门道,可不是开玩笑的。第二句来自美联航的前CEO,颇有名声的R. 克兰德尔先生,他的断语道尽了市场营销的奥秘,把主流经济学说中的价格理论弃之如敝屣,强调定价能否“合理”,在于对“客户的细分”,用网络经济术语来说,就是要施以“精准打击”。今天笔者先稍稍揭示一点“不求最好,但求最贵”的含义,至于客户怎样被细分,以后再探讨。两个问题里都大有深意,也都大有生意。对其有透彻了解并能实践的人,恐怕都已发了财。
   
    还是从生活观察到的例子出发。女士手袋是个大生意,从美国的一些数据来了解,2009年共售出3.75亿只,以美国妇女15至85岁约有1.25亿人计算,去年人均买了三只。从销售总额来看,约为92亿美元,即平均每只价码是24.5美元。这就是说,去年每个美国女性花了75块美元买了三个手袋,因为经济低迷,这比前年还下降了约4.5%。女用手袋在美国的平均毛利率是30%,比起首饰的平均60%的毛利率,并不算高。然而在平均的幕纱后,差别被捂平了,赢利机会也被遮蔽,似乎消失了。若以为这些手袋大半在中国加工,钱都叫中国人给赚走了,那实在大错。我们读到的宏观经济数据大多与此类似,社会和经济的问题隐没在平均值的笼罩之下。
   
    这些手袋的功能相差无几,但价格相去可就远了。不信你到中国豪华名品店去瞅瞅,摆在店堂最抢眼位置的一个Gucci(古奇)手袋,标价6万元不稀奇;RL(Ralph Lauren)的一个高贵手袋,价码甚至超过六位数。卖给谁?谁来买?里面学问可大了。
   
    我一位朋友的太太小路(化名)从上海回洛杉矶时,被海关抽检到了。打开箱子的是个女性海关关员,发觉有个当年新款的LV手袋,再一看,小路手里拎着的一款也同样簇新,价码显然不菲。小路后来到专卖店亲自验证,在美国这款手袋卖4000多美元,在中国值5万人民币以上。女关员一看报税单上没有申报,就追问,补缴2400美元关税吧。小路犹豫了:两只手袋都是赝品,所谓“秀水街制造”,加在一起才卖900人民币。因为品质几乎到了乱真的地步:内行两尺之外真假莫辨,外行咫尺之内都莫辨真假,比起穆迪评出的AAA等级的AIG和美林证券可要强多了。
   
    女关员半尺之内仔细端详,还看不出个名堂。小路要是承认“秀水街专卖货”吧,最多补缴25美元(非奢侈品)的关税即能过关,但万一被追问冒牌假货的罪过呢,会罚得你吃不消。小路不得不说她缴不起税,丢弃这两个上海朋友送的AA级LV手袋算了。哪想居然激起了女关员的恻隐之心?她对手袋爱不释手,说了些赞美的话后,竟恩赐让小路过了关。
   
    我看了小路的LV包,一点不觉得有何特别可爱之处,只是金色加白色,比LV固有的深褐色塑胶皮略微改进而已。如果不是LV的标志,如果没有许多人以为LV的品牌的确特殊,有谁会花五万元来买呢?
   
    消费是一种综合体验,能带来高度满足感的消费体验的主要元素是:显示有能力消费别人买不起的东西。这里的“别人”指的不是什么远在非洲的穷人,而是高度可比的“熟人”,如果是同事、同学、邻居、亲朋,那效用就更明显。它是市场法则之所以为青铜法则的关键,是“贵就是好”的基础,驱策着人们在市场里不止息地奔忙。想想吧,你拥有一个新款LV手袋,而你的熟人却没有,还有比这更惬意的事吗?眼下国内极贵的纸烟,比如顶级的“黄鹤楼”,比哈瓦那雪茄Cohiba还昂贵得多,其定价的目的恐怕就一个,令吸食它的大款和官员产生居高临下的迷思。我曾请教过生产“中华牌”香烟的上海卷烟厂的主管,他们也认为,没人吸得出软壳中华烟和硬壳中华烟有什么区别,但软壳硬是要贵三分之一以上。你要是托某个官员办事的话,送软壳的就比较安全,以免他觉得你对他“不够尊重”。
   
    说回来,名品店的超贵手袋(其他铂金钻石名表也一样)供奉在店堂,一般情况下,没人会买。那对商人来说是不是成本太大了些?一点都不。50万的一块表,15万的一只手袋,立起了一个标准,供阁下来攀比。你走进店里,尽管会发觉那个高标价近乎荒唐,却同时被吊起胃口,减弱了内心“浪费”的罪咎感,激起了消费的补偿心理:几十万的咱买不起,几千的总行吧,于是,女士们会买5000块一只的手袋,男士会买2000元一条的领带。不意正中了奢侈品店的圈套,这才是店里的主打产品!平时价码低到五分之一,都不舍得买,这下却甘心情愿地替店主的利润多作贡献,心里可能还暗自得意:“我买的手袋和十五万的那款也差不离,划算着呢。”
   
    (作者系美国加州州立大学(长堤)商学院教授,美国华裔教授学者协会(南加州)会长)(编辑:Shannon)



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