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购买物品VS购买体验

白犀/编译 中国青年报


  
    相信大家都遇到过这种情形:去商场选购一件大衣,东挑西选之后决定买那件黛蓝色的长款风衣。可是回到家后,又细细琢磨,感觉还是短款的那件更洒脱,而且价格也便宜一些。第二天到了单位,发现同事在另外一个商场买了一件质量相仿、款式更漂亮、价钱也更便宜的大衣,顿时就乌云密布,多少人的赞美也不能使你觉得“买得值”。
   
    试想另外一种情况,假如单位组织出去旅游。出发前大家为选择目的地费了一番周折,想去A景点的抨击B景点太冷清,想去B景点的说A景点没有自然景观。可最后回来的时候,只要是玩儿尽兴了,没人再去比较A和B有什么区别,大家都心满意足。
   
    这就是“购买物品”和“购买体验”的区别。新一期的《人格与社会心理杂志》用实验的方法告诉我们这两种购买方式为何能引起不同的心理体验。实验者让被试者回忆他们自己曾经的购买经历,特别是那些感觉选择起来比较困难的。在回忆结束后让被试者对主观感受进行评价。研究者发现,虽然两种情况在刚结束购买的时候满足感差不多,但是随着时间的推移,购买体验的人越来越满足,而购买物品的人越来越抱怨。这是为什么呢?后续的实验又发现,购买物品的时候,被试者倾向于用一种“收益最大化”的策略来进行决策;而在购买体验的时候,被试者则会用另外一种“追求最低要求的满意结果”的策略,换句话说,就是“知足”。实验做到这儿还没结束。研究者又做了一个小实验:让被试者想象自己拿着一笔钱去购物,这时电脑上会出现各种物品(或者不同的体验项目),然后决定最终买哪个。在这个程序结束后,再让被试者看一遍所有的东西以确认一下。但在被试者看时,实验者暗中记录了被试者看每个东西的时间,结果发现被试者看那些自己没有选择的物品的时间比看没有选择的体验项目时要长——正是因为反复的比较才导致了后悔和低满意度。
   
    实验做到这里算是给了一个比较完整的答案。选择越多确实越痛苦,但是你也完全可以让自己不痛苦:一个知足,另一个是果断。选了就是选了,不要再多想。(编辑:Shannon)



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