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耶鲁教授给女儿上的金融课(二)

摘自《24堂财富课》


  
   《24堂财富课》
   陈志武 著
   当代中国出版社 2009年8月版
   
   
星巴克为什么会成功?

   
    下午放学回家,陈笛问:“爸爸,如果微软产品的边际成本几乎是零,而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高,那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在,并且也有人继续在开新的,这本身不就说明还能赚钱吗?”
   
    我说:“的确是这样,各个行业都可以有赚钱机会,关键还得看有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。比如说,星巴克咖啡店创始者----霍华德-舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁,更确切地说,他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元,短短二十多年就创造出这种奇迹,而且是在有300多年的老行业里创造出的,不是很令人吃惊吗?”
   
    陈笛:“这我就不明白了,我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会呢?”
   
    “首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费群体。过去没有咖啡馆做出这种规模,这可以说是史无前例!”
   
    陈笛:“为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱做广告?”
   
    “这点问得很好。的确,几乎所有公司品牌都要花大钱做广告,以此在消费者群体中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都是这样。可星巴克没有花过一分钱做广告,但它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功秘诀。”
   
    陈笛:“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?”
   
    “最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑,不管到伦敦、米兰、新加坡,还是到巴西、北京,我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地的咖啡馆,更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此,如果一看到那里有星巴克,很自然,我肯定会去那里,因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味,一进去就知道要什么,就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说,一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客,我就成了世界各地星巴克的顾客,伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告,我已经是他们的顾客了。
   
    但有一点很关键,就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁,也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达,跨国旅行很方便。否则,这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差,这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前,即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆,也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克,为星巴克节省许多广告开支,使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。
   
    陈笛:“原来是这样,怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢,原来它们也是受益于全球化,它们将来的收入会进一步上升,因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”(编辑:Shannon)
   



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