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萧条时代让我们更幸福(一)

南方人物周刊


  
   
景气低迷中的企业家行为

   
    周其仁
   
    《哈佛商业评论》经常将几十年前的老文章拿出来重新刊登,因为,这些老文章中闪烁的智慧并不随时间湮灭,相反,它们历久弥香,读者温故知新。这里,著名经济学家周其仁授权本刊刊登的本文即属此列,它作于十年前的1998年,亚洲金融危机过后的经济萧条中。
   
    景气低迷,是目前许多厂家面对的一个现实。本文试图提出,企业和企业家在景气低迷时期的行为,对长期经济增长有极其重要的影响。这样的题目从何谈起?我想还是先从几个故事开始。
   
   
故事里面大有学问

   
    第一个故事是冰箱的门。冰箱原来都有个门把----鼓出来的那么一个物件。但是你现在到商场里看,大部分冰箱的门都是“暗开”的了,就是没有门把了,只是在门的上边,开一道暗槽。这当然不是什么太大不了的发明创造。但是,对于住房面积比较小的许多中国家庭来讲,这个小小的改进有其功效。因为许多家庭希望冰箱有装饰功能,放在那里比较好看一点。没有门把的冰箱门,可以满足这么一点需要。事后来看,这件事平淡之至。但是对于第一个做出没有门把的冰箱的工厂来讲,就不简单。生产线要改,模具要改,其他设备要改,工人习惯的生产工艺和流程也要改。那么,谁在中国第一个生产出没有门把的冰箱来的呢?据科龙集团主管技术的陈福兴副总裁讲,是科龙。什么时间?1988年至1989年。为什么在那个时间?因为不景气。冰箱生产“过剩”,要竞争图存,不拿出点新的东西,商场和顾客如何会买你的账?你听,这个故事是不是有点意思了?企业为了对付不景气,加快了创新活动。你再问下去,果然就是科龙的一条发展线索。冰箱的门可以两边开,第一个也是科龙在国内生产出来的。门可以两边开,冰箱在房间里的摆法就多了。冰箱可以就着房间,而不是房间必须就着冰箱。什么时候搞出来的呢?就是前两年业内人士普遍抱怨宏观调控把经济调下来的时候。去年以来,市场更“冷”了。科龙的产品可就更“花”了。他们率先引进“热转印”技术,在冰箱门体上压膜制成大面积图案,高温成型,永不脱落。冰箱的装饰性更强了。
   
    这只是讲了一扇冰箱的门。创新的背后是投资、技术改造和管理。科龙的轨迹非常有意思:每逢景气低迷就大手笔投资。去年、今年,科龙在成都收购成都发动机厂的一个车间,在西南建起一个冰箱生产基地。一家伙投入2.5亿元现金,把原来整个车间推倒。潘宁(科龙老总)的理念是,市场低迷,大家难过,我扩大规模,提高竞争门槛,等到下个市场高潮来到时,科龙已经准备好了。你总不能说,等市场热点来的时候,你才去推倒车间建生产线吧。潘宁讲的这一条,不是什么点子大王的秘诀,但就是很难做到。就是把这个方子告诉天下所有老总,也不是个个都可以照做的。在景气低迷时大投资,你要多么雄厚的实力、多么稳健的财务基础和多么好的信用!这样讲起来,后面的学问就大了。
   
    第二个故事是酒。中国人早就知道“酒是陈的香”。但是,消费者买到的酒,究竟有多“陈”,从来没有成为我们这样一个酿酒大国里酒品的一个卖点。欧洲的酒不但“越陈越香”,而且“越陈越贵”。人家把酒的年头标在酒牌上了,多一个年头多一分价钱。现在国内也有标明陈酒年份的酒品了。第一个标明酒年份的是谁?据我所知,是古井贡酒。市场上有“五年古井”和“十年古井”等,年代不同,价钱不同,越陈越贵。什么时候有此“创新”的呢?1989年,市场低谷,连古井贡酒都不好卖时。从此消费者可以喝到不同年份的陈酒,多了一种口福,厂家多了一个卖点,增加了突破景气低迷的力量。
   
    最近又有报道,上海两家很有名的超市,在国内第一个改变了跟供货商的合约模式。原来流行的是所谓代销制,就是你厂家的东西放到我这里来卖,商家只是代销,要是卖不掉,对不起了,你负担吧。但是这样一来,厂家对商家怎么可能一心?等到市场热起来时,商家竞争加剧,厂家就可以拿一把,轮到他做大爷了。如此循环,家家得到平均利润(或者平均没利润),谁可以出得头?上海的这两家超市“逆向”而动:偏偏在市道最不好的时候,主动跟上千个商品品质好的厂家签订了买断性合同----就是商家把产品买断,卖不出我承担风险。在低潮的时候这样结成的联盟,到商业高潮来的时候就非常可靠。这也是景气低迷时投资的故事。
   
    最后一个故事,“永和豆浆大王”。这是一家台湾食家的连锁店,把豆浆、油条、小笼包、牛肉面这样的小生意,从台湾地区做到了美国。你在洛杉矶中国城“永和”的铺子里,可以喝到地道的中国豆浆。几年前,“永和”进军内地。北京海淀区三环路边上开了一家,墙上写的是“中国第26家”,卖的无非早先上海路边摊摊上的早点,但你看人家那个红火。就是在现在,市道不景气到了顶点,多少大小饭馆酒楼门可罗雀,“永和”一个卖豆浆的,绝没有什么“高科技”,冬天能把冰激凌卖得如此火爆,到了夏天还怕什么呢?
   
    景气低迷另外产生的故事就不像上面的几个那么美妙。许多企业现在不是什么创新问题,更不是什么投资,而是活得下去与否的问题。关闭、合并、重组,工人下岗、老总下台、公司换旗,这些都不是好事,需要政府谨慎对待。但是,事情也有另一面。景气低迷是完成市场重整和企业重组的良机。市场出清劣质公司,多半在景气低迷之时。所谓竞争优胜劣汰,多半不在景气高扬的时候。试想,无论谁的东西都好卖,萝卜快了不洗泥,你说谁“劣”谁“优”?但是,一个经济要是没有优胜劣汰,产品如何更新换代?经济结构如何优化?经营活动的质量如何提高?所以,市道越低迷,企业越两极分化。憋到一定时候,该淘汰的淘汰,该重组的重组,该兼并的兼并。要是日日景气,“六亿神州尽尧舜”,海尔到哪里去吃“休克鱼”,科龙又在何处可以精挑“生猛海鲜”呢?(编辑:Shannon)



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