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一个广告人的洞见(四)

摘自《洞人心弦》


  
   《洞人心弦》 [美]菲尔-杜森伯里着 宋洁译 上海远东出版社2008年版 35.00元
   
   
着眼基本成型的创意

   
    任何一个敏锐而经验丰富的创意总监,都可以对一个糟糕的创意加以改进。但是干嘛要费这个事呢-你只是把糟糕提升成了平庸而已。一个缺乏洞见支持的糟糕创意,绝不能因为你已经在上面花了很多时间这个缺乏说服力的理由就粉墨登场。把脑细胞节约下来,用在那些无可置疑的优秀、距离完美近在咫尺的洞见上。这不只是精打细算地分配时间的问题,这才是伟大的广告公司的成就之道。如果你可以把一个概念或是一则广告的价值提升l0%-20%----不管是通过改动标题中的一个词、对文案进行调整、使剪辑更紧凑还是加强混音效果----那么你就可以以此谋生了,并且以此提高而不是降低公司的表现水平。
   
    1996年11月,维萨委派我们推广“维萨支票卡”(Visa Check Card)。这种卡的好处在于它很方便,用维萨支票卡购物时,不需要出示任何身份证明。在我们拿出的几种方案中,有一个脱颖而出。它具有一系列幽默的情节,讲述了一些著名人士由于没有必需的身份证明,因而无法用个人支票付账。由此引发的结论是,如果你有一张维萨支票卡,就不会发生这种情况了。但是这个方案一开始并没有打动我们,直到有人提议让鲍伯-多尔来担任第一个广告的主角。多尔刚刚在总统大选中败给了比尔-克林顿。在过去一年的时间里,他每天都出现在电视上,因此在这一刻,他可能是全美国第二著名的面孔了。这个提议将这个已经很不错的想法提升了20%,让结果完全不同了。吉米-希格尔几分钟之内就构思出了一个广告。多尔回到了家乡,堪萨斯的拉塞尔市。他受到了英雄般的欢迎。人们组织了一场游行,打出“欢迎回家,鲍伯”的横幅,当地人叫着他的名字向他致意。当多尔去吃饭的时候,饭馆的女招待也亲热地叫他“鲍伯”,但是当他拿出支票来准备付账时,女招待扫过支票本的眼神开始变得冰冷,然后她说,“需要看身份证明,鲍伯。”这个广告立刻使维萨赢得了观众的注意,不仅是因为它的机智,还因为请共和党的总统竞选候选人来出演一部幽默的广告,这本身就很有新闻价值。这就是你努力把某件事做得再好一点的结果----最后它会好很多。 (待续)(编辑:Shannon)



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