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一个广告人的洞见(二)

摘自《洞人心弦》


  
   《洞人心弦》 [美]菲尔-杜森伯里着 宋洁译 上海远东出版社2008年版 35.00元
   
   
以价值来判断洞见

   
    这句话说起来容易做起来难,尤其是在你已经有了一个坚定并且有效的创作理念的情况下。你的方法已经被所取得的成功所证实。难道不是每个人都应该听我的吗-未必。如果你强迫大家接受你的洞见和执行方案,那么就是在把其它的聪明人降低到你的水平上来。如果你坚持要大家只能按照你的方式来做事,那么你就是在制造小号的你自己。这与雇用比你差的人是一样的效果。
   
    如果这样说还不够明白,那么可以拿我来做例子。我喜欢含有强烈的情感元素和幽默感的广告。但并非每个人都如此。B8DO有一位同事叫菲尔-斯洛特-加龙省,他的作品总是与我的要求不一样,但确实是无可否认的上佳之作,并且效果一流。其中有一个是我的最爱之一,那就是菲尔为“干意”牌除汗剂做的一系列广告,主题是“绝对不要让他们看到你的汗”。在其中一则里,演员詹姆斯-伍德向大家解释试镜的三条法则:“把你的台词背得滚瓜烂熟。表现得好像你并不需要这份工作一样。还有绝对不要让他们看到你的汗。”这是个了不起的广告。它聪明地解决了这个产品的两大弱点:第一,除汗剂是一种无足轻重的小东西(很少有人会觉得要是没有买到正确的除汗剂的话,日子就过不下去了);第二,你不能真的表现人们使用它时的情景(最起码,如果你还想让他们看这个广告的话,就不能);而且最重要的是,它具有一个强有力的洞见。对于除汗剂,人们希望它可以立刻生效,并且一整天都发挥作用。这是对一款除汗剂的基本要求。菲尔的广告从一个心理学的层面,艺术性地将它与成功联系在了一起,从而突破了上述的种种制约因素。“干意”不但完成了基本的工作,而且如果你使用它,你就可以更快地向前进。这个广告方案获了奖,使“绝对不要让他们看到你的汗”进入了人们的日常语言,并且在“干意”受到诸多同质产品的威胁之时,移动了指标。如果仅仅因为它没有情感或是不够好笑,我就横加干预,那我可真是一个傻瓜了。它机智而有效,这比符合要求更重要。(待续)(编辑:Shannon)



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